Furbatto (Advice Group): andate incontro ai clienti. L’esempio Sammontana

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Andate incontro ai clienti, analizzando i loro comportamenti attraverso i mezzi digitali: l’acquisto – lo insegna il progress marketing thinking – è solo l’ultimo atto su cui porre la propria attenzione. Lo spiega a BiMag in un’intervista in due puntate Fulvio Furbatto, amministratore delegato di Advice Group, società specializzata nella gestione di programmi di relazione comportamentale con gli utenti.

 

Fulvio Furbatto, quali comportamenti stanno emergendo tra i consumatori in Italia?

Più del 50% dei clienti cercano via mobile le informazioni sui prodotti

Più del 50% dei clienti cercano via mobile le informazioni sui prodotti

«Come dimostrano molti studi di settore, la customer experience digitale sta cambiando qualsiasi tipo di paradigma nel modello di avvicinamento alla marca e al suo successivo acquisto. Più del 50% degli utenti cercano via mobile le informazioni sul prodotto che hanno di fronte sul punto vendita e la quasi totalità degli utenti interessati a un auto, ne hanno già esplorato caratteristiche, configurazioni e pricing, prima di recarsi sul punto di vendita fisico (dealers). Siamo di fronte alla più grande rivoluzione nel panorama delle dinamiche di ingaggio e fedeltà dove l’atto di acquisto è solo l’ultimo processo da analizzare dopo aver analizzato i comportamenti di avvicinamento al prodotto del consumatore attraverso i mezzi digitali».

 

Quali errori commettono le aziende?

La customer experience digitale sta cambiando il paradigma di avvicinamento alla marca

La customer experience digitale sta cambiando il paradigma di avvicinamento alla marca

«Molte aziende non hanno capito o non sono pronte a reagire a questo comportamento dove ad esempio la loyalty si costruirà sui comportamenti prima, durante e dopo l’acquisto e non al semplice atto di acquisto . Parliamo di loyalty predittiva e non “consuntiva“, parliamo di behavioral loyalty dove ogni consumatore è considerato nella sua unicità di relazione con la marca e non semplice compratore della stessa. Parliamo di loyalty applicabile a tutti i profili di acquisto e non più solo agli heavy users già fedeli alla marca».

 

Cosa significa concretamente lavorare sulla behavioral loyalty?

Sammontana ha inserito un codice in ogni scatolone così da attivare una relazione digitale

Sammontana ha inserito un codice in ogni scatolone così da attivare una relazione digitale

«Abbiamo applicato queste dinamiche nel segmento btoB con il gruppo Sammontana, coinvolgendo digitalmente più di 20 mila baristi mai conosciuti prima, inserendo semplicemente un codice in ogni scatolone utile ad attivare una relazione digitale e virtuosa con la marca. Abbiamo vinto i loyalty awards di Londra e l’azienda dopo 3 anni ha il più grande database comportamentale del settore , un vero e proprio asset in più rispetto ai competitors sia per aumentare il cross selling fra prodotti e la fedeltà di acquisto lungo la filiera, che per logiche di R&D a medio termine».

 

Regali ai clienti, promozioni cartacee ed eventi una tantum sono sufficienti per accorciare, ai tempi del digital marketing, la distanza con i brand?

Anticipare i bisogni dei clienti: lo ha insegnato Steve Jobs

Anticipare i bisogni dei clienti: lo ha insegnato Steve Jobs

«Amazon è la libreria più grande del mondo ma non ti comunica di avere la libreria più grande del mondo, al contrario ti propone l’acquisto di quei due o tre libri che in questo momento della tua vita potrebbero interessarti. L’unico modo di accorciare la distanza fra marca e consumatore, e fra consumatore e acquisto, è avvicinarsi ad esso a tal punto di ascoltare le sue necessità molto prima che le esprima . Era uno dei pilastri della vision di Steve Jobs. Il digital ci permette questo, ogni attività tradizionale, ogni evento, ogni volantino, promozione con hostess o una visita in un punto vendita può trasformarsi in una relazione digitale 1to1 utile alla conversione in vendita dinamica, di un costo statico».

 

Avete portato questa filosofia anche a Expo 2015?

Utilizzando 70 beacon a Expo 2015, l'Azerbaigian ha raccolto un database di comportamento su 250 mila utenti

Utilizzando 70 beacon a Expo 2015, l’Azerbaigian ha raccolto un database di comportamento su 250 mila utenti

«Sì, abbiamo portato questa filosofia dentro il padiglione dell’Azerbaigian integrando tutti i touch point presenti con un’app in grado di identificare l’utente e parlare con esso attraverso più di 70 beacon posizionati nello stand. Risultato? È stato l’unico padiglione a raccogliere un database di comportamento su oltre 250 mila utenti, utilizzabile oggi per dinamiche post evento di incoming turistico e 1to 1 promotion. Con questo progetto abbiamo vinto due media stars awards nel 2016. Ma il 90% degli eventi oggi non genera leads utili ad alimentare dinamicamente la prospect line della rete vendita delle aziende. Questa è behavioural loyalty».

(parte 1 – continua)

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