Usate il packaging per lanciare il digitale. Fate come Barilla e Beck’s

Con il packaging Barilla ha innescato la relazione digitale con i clienti

Packaging? Moltiplicatore di contatti digitali. Lo hanno capito Barilla, Beck’s Parmareggio che hanno ingaggiato il consumatore con un codice in pack.

All’inizio del 2017 BiMag prosegue la sua indagine sulle strategie di engagement con Fulvio Furbatto, amministratore delegato di Advice Group, società specializzata nella gestione di programmi di relazione comportamentale con gli utenti.

 

Fulvio Furbatto, come fare a stimolare, nella strategia di engagement, la conversione digitale da parte dei clienti nella grande distribuzione?

Fulvio Furbatto, amministratore delegato di Advice Group

Fulvio Furbatto, amministratore delegato di Advice Group

«Spesso si pensa al digitale come una soluzione nativa nell’ambito digitale (app, web, social media) e si sottovaluta che i mezzi tradizionali sono i più interessanti e facili da convertire in veicoli digitali dell’informazione. Il packaging è uno di questi. Molte aziende come Barilla, Beck’s, Parmareggio e molte altre hanno capito che ingaggiando il consumatore con un codice in pack possono attivare una relazione diretta senza il “permesso” dei retailer, ai quali fino a ieri erano affidate le politiche di fidelizzazione della marca (ad esempio, punti doppi all’acquisto del prodotto x sulla fidelity della catena). Nel 2016 abbiamo attivato direttamente più di 5 milioni di consumatori semplicemente rendendo parlante un packaging con casi di successo come Beck’s che ha fidelizzato il 50% degli utenti ingaggiati, aumentando del 40% la frequenza d’acquisto nel periodo».

 

Advice Group ha seguito Unipol per un progetto di brand activation nel settore assicurativo. Quali nuove opportunità possono essere seguite dalle assicurazioni e banche, nei confronti delle quali rischia di prevalere un senso di sfiducia da parte dei clienti?

Per trattenere i clienti occorre conosce le loro evoluzioni

Per trattenere i clienti occorre conosce le loro evoluzioni

«Ciò che spiego sempre è che un cliente nel settore bancario o assicurativo non ha la percezione della soddisfazione fino a che non nasce un problema, soprattutto nel mondo insurance. Qui la sfida è la retention: per “essere trattenuto”, non potendo l’azienda giovare di un’alta frequenza di acquisto tipica del mondo alimentare, un utente va conosciuto nelle sue evoluzioni. Spesso le aziende conoscono un cliente con certe caratteristiche (sportivo, single amante delle macchine sportive) ma poi, dopo tre anni, lo stesso ha famiglia, bambini e magari un animale di cui va pazzo e nessuno se n’è accorto solo perché non cambia auto. Nessuno gli propone una polizza animali o un finanziamento pre-approvato per una station wagon che sta cercando online.

 

Dunque, fondamentale è anticipare i bisogni dei clienti.

Le aziende devono imparare a osservare i comportamenti dei clienti

Le aziende devono imparare a osservare i comportamenti dei clienti

«Le banche e le assicurazioni devono imparare a osservare i comportamenti digitali dei clienti e anticiparne le necessità. La loyalty qui non può più essere sviluppata sul “cosa compro”, ma sul “come lo faccio”, dalla fase di avvicinamento fino all’esposizione della necessità. L’acquisto deve essere considerato solo più l’azione finale, l’azione “champion“, utile a sbloccare vantaggi accumulati nel tempo attraverso la relazione virtuosa con la marca».

 

A che punto è l’Italia in questo percorso?

«Diciamo che in Italia c’è molta strada da fare, ma il cambiamento sta arrivando».

(parte 2 – fine)

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